માર્કેટીંગમાં પ્રચાર એક એવી પ્રવૃત્તિ છે, કે જો એના પર પૂરતું ધ્યાન આપવામાં ન આવે, તો એમાં પૈસાનો ખૂબ વેડફાટ થઇ જવાની શક્યતા રહે છે, અને એ નુકસાન કંપનીને ખૂબ ભારે પડી શકે છે. વગર વિચાર્યે, કોઇ પણ વ્યૂહ રચના વગર માર્કેટીંગ પ્રચાર પાછળ આડેધડ ખર્ચાઓને કારણે અનેક કંપનીઓ પર મરણતોલ ફટકા પડેલા પણ જોવા મળે છે.આપણે જાહેરાતો કરવા મંડીએ, એટલે આપોઆપ માર્કેટીંગ થવા જ મંડે, અને ગ્રાહકોની લાઇન લાગી જવી જોઇએ, એવી ભ્રમણાનો શિકાર બનીને કંપનીઓ પ્રચાર પાછળ બેફામ સમય, સંપત્તિ અને શક્તિનો વ્યય કરે છે, અને પછી અપેક્ષા અનુસાર એનો ફાયદો મળતો નથી, એટલે પસ્તાવું પડે છે.
રોજિંદી જિંદગીમાં જોવા મળતું એક ઉદાહરણ જોઇએ.
ટી.વી. પર એક સેલો બટર-ફ્લો પેનની જાહેરાત જોવા મળે છે (અે જાહેરાત જોવા માટે અહીં ક્લીક કરો.), જેમાં એક મુગ્ધા યુવતી પંકજ ઉધાસને પત્ર લખવાનું શરુ કરે છે, અને એ પેનની માખણ જેવી સરળતાથી પ્રેરાઇને અસંખ્ય પત્રો લખતી આવે છે, જેની ડિલિવરી કરવા માટે પોસ્ટમેને એક ટેમ્પો ભરીને પંકજ ઉધાસના ઘરે જવું પડે છે.
દેખીતી રીતે, સારી રીતે પ્રોડક્શન કરાયેલી આ એક જોવી ગમે તેવી જાહેરાત છે. પરંતુ જે હેતુ માટે એ બનાવવામાં આવી છે, એ માટે એની અસરકારકતા શંકાસ્પદ છે. કારણ કે આ જાહેરખબરમાં જે ટાર્ગેટ કસ્ટમર બતાવવામાં આવી છે, એ એક આજના મોડર્ન જમાનાની યુવતી છે. આવી કસ્ટમરને અપીલ કરવા માટે એની રોજિંદી જિંદગી સાથે થોડુંઘણું તાલમેલ ધરાવતી હોય, એવી કોઇક વાત જાહેરાતની સ્ટોરીમાં હોય, તો એવી મોડર્ન છોકરીઓને એ જાહેરાતમાં અને એમાં બતાવેલી પ્રોડક્ટ – પેન – માં રસ પડે, અને બ્રાન્ડ પાછળ કરેલ ખર્ચ લેખે લાગે. પરંતુ આ જાહેરાત બનાવવામાં ટાર્ગેટ કસ્ટમરની લાઇફસ્ટાઇલ-રહેણીકરણી, માનસિકતા, આદતો કે વાસ્તવિકતાઓ પર બહુ ધ્યાન અપાયું નથી, અને એને કારણે જાહેરાત આકર્ષક હોવા છતાં, એ કસ્ટમરને બહુ અપીલ કરી શકે નહીં. આ કેસમાં માર્કેટીંગનો મેસેજ ફીક્કો પડી જવાનાં, ઓછો અસરકારક થવાનાં અમુક કારણો જોઇએ:
1. આજના ફેસબૂક-વોટ્સએપના જમાનાની કેટલી યુવતીઓ પત્ર લખે છે?
2. આજની કેટલી યુવતીઓ પોતાના પ્રિય ગઝલ ગાયકને પત્ર લખશે, એવું તમે કલ્પી શકો?
3. પત્ર લખનારાઓમાંથી કેટલા લોકો પોસ્ટ દ્વારા પત્ર મોકલે છે?
4. આજના જમાનાની કેટલી યુવતીઓને પંકજ ઉધાસ કોણ છે, એની જાણ હશે?
5. આજની યુવતીઓમાંથી કેટલીને ગઝલો પસંદ હશે?
પંકજ ઉધાસને મારી ઉંમરના લોકો બહુ સારી રીતે ઓળખતા હશે, અને મને પણ એમની ગાયકી ખૂબ ગમે છે, એમના પ્રત્યે એક અહોભાવ પણ છે. પરંતુ મારા પછીની જનરેશનને તો એ કોણ છે, એની ખબર સુદ્ધાં નથી. એ જનરેશનને કોઇ પ્રોડક્ટ વેચવા માટે એ લોકો જેને ઓળખતા હોય, પસંદ કરતા હોય, એવી કોઇ સેલિબ્રીટીને બ્રાન્ડ એમ્બેસેડર બનાવવામાં આવે, તો એ લોકો કંઇક ધ્યાન આપે એવી શક્યતા છે. એ રીતે આપણી બ્રાન્ડમાં મજબૂતી આવી શકે.પરંતુ માર્કેટીંગના નિર્ણયો લેતી વખતે યોગ્યતાને બદલે સસ્તામાં કે સરળતાથી ઉપલબ્ધ હોય, એનો ઉપયોગ કરવાની ઘેલછાને આધારે જ્યારે આવા નિર્ણયો લેવાય, તો એ વ્યર્થતામાં પરિણમે છે.પોતાની યુવાન પુત્રીને માટે મૂરતિયો ગોતતા કોઇ પણ પિતા 55 વર્ષના મૂરતિયાને પસંદ કરશે ખરા, પછી ભલે ને એ ગમે તેટલો પ્રસિદ્ધ કેમ ન હોય? એ મૂરતિયાની પુત્રી સાથેની યોગ્યતા વિશે પહેલાં વિચાર કરશે જ ને?તો પછી આપણી બ્રાન્ડના એમ્બેસેડર તરીકે જે હાથમાં આવ્યું એને સિલેક્ટ કરવાનો શું મતલબ છે?માર્કેટીંગ પ્રચાર વિચારપૂવર્ક, વ્યૂહ રચના તૈયાર કરીને જ કરવો જોઇએ. આડેધડ જાહેરાતો કરવાથી માર્કેટમાં થોડા સમય માટે કોલાહલ-ઘોંઘાટ થશે, પણ આપણી પ્રોડક્ટ કે બ્રાન્ડને એનાથી કંઇ લાંબો ફાયદો નહીં થાય.આવું ટાળવું જોઇએ.
આના પછી શું વાંચશો?
આગળનો લેખ:
કમ્પીટીશન (હરીફો) પાસેથી શીખો
