કસ્ટમરના મનમાં આપણી પ્રોડક્ટ કે સર્વિસનું ચોક્કસ સ્થાન નક્કી કરવું
જ્યારે પણ કોઇ કસ્ટમર કંઇક ખરીદવાનું નક્કી કરે, ત્યારે તે એ વસ્તુના અલગ અલગ ઘણાં વિકલ્પોને ચકાસે છે. માર્કેંટમાં ઉપલબ્ધ એક કરતાં વધારે ઓપ્શન્સને મૂલવે છે. કોઇક પ્રોડક્ટ માર્કેંટમાં બિલકુલ નવી આવી હોય, એના જેવી બીજી કોઇ પ્રોડક્ટ માર્કેંટમાં હોય જ નહીં અને કસ્ટમરને એ પ્રકારની પ્રોડક્ટ વિશે ખબર ન હોય, તો અલગ વાત છે. બાકી, એ સિવાયની બધી જ પ્રોડક્ટ કે સર્વિસ ખરીદતી વખતે ગ્રાહકના મનમાં એ બધાં જ વિકલ્પો વિશે એક-એક અભિપ્રાય બંધાયેલો હોય જ છે. આ અભિપ્રાયો તેના પોતાના કે અન્યોના અનુભવોના આધારે બંધાયેલા હોય છે.
એક પ્રોડક્ટના જેટલા વિકલ્પો જેના વિશે કસ્ટમરને માહિતી હોય, એ દરેક ઓપ્શન માટે તેના મનમાં એક આગવું સ્થાન નક્કી થઇ ગયેલું હોય જ છે. તેના મનમાં દરેક ઓપ્શનને એક ક્રમાનુસાર રેન્ક અપાયેલી હોય છે. આવું રેન્કીંગ તેના પોતાના અનુભવો, વ્યક્તિત્વ, માન્યતાઓ, દ્રષ્ટિકોણ અને માનસિકતાના આધારે ડેવલપ થાય છે. તેના પોતાના વ્યક્તિગત રેન્કીંગ અનુસાર કસ્ટમર કોઇ એક પ્રોડક્ટને પોતાના માટે સારી અને વધારે યોગ્ય ગણે છે અને બીજી પ્રોડક્ટને એનાથી ઓછી યોગ્ય ગણે છે. કસ્ટમર જે પ્રોડક્ટ વાપરતો હોય, એના જેવી બીજી બધી પ્રોડક્ટ્સ વિશે એના મનમાં આવું નિયત રેન્કીંગ સ્થાપિત થયેલું જ હોય છે. આપણને એ ગમે કે ન ગમે પરંતુ આપણી તથા બીજી એવી દરેક પ્રોડક્ટ્સ વિશે કસ્ટમરોના મનમાં એક અદ્રશ્ય પરંતુ વાસ્તવિક રેન્કીંગ હોય જ છે. આ રેન્કીંગને આપણે અવગણી શકીએ નહીં. આપણે આ રેન્કીંગ કેવી રીતે સર્જાય છે, એ તથા એ રેન્કીંગમાં આપણે કેવી રીતે કસ્ટમરના મનમાં આગળ આવવું એને સમજવું જરૂરી છે.
આ વાતને એક ઉદાહરણ થી સમજીએ. ધારો કે રૂ.5,000 ની કીમતના મોબાઇલ ફોન્સ વિશે વાત કરીએ. માર્કેંટમાં આ કીમતના અલગ અલગ બ્રાન્ડ અને કંપનીઓના અનેક મોડેલ્સ ઉપલબ્ધ હશે. એક મોડેલમાં ખૂબ સારા ઇઝી-ઓપરેટીંગના ફીચર્સ હશે. બીજાની ક્વોલિટી એકદમ મજબૂત અને ટકાઉ હશે. ત્રીજી કંપનીની આફ્ટર-સેલ્સ સર્વિસ અફલાતૂન હશે, તો ચોથાની બેટરી લાઇફ જબરદસ્ત હશે, પાંચમાનો કેમેરા પાવરફૂલ હશે. કોઇ એક ફોનમાં આ બધુંય એક સાથે ઉપલબ્ધ નહીં હોય.
મોબાઇલ ફોનનું આ દરેક મોડેલ અલગ અલગ કસ્ટમરને આકર્ષિત કરશે. કોઇ કસ્ટમરને માટે લાંબી બેટરી લાઇફ સૌથી વધારે મહત્ત્વની હશે, બીજાને આફ્ટર સેલ્સ સર્વિસનું ટેન્શન હશે, ત્રીજા ને લાંબો સમય ટકી રહે એવો મજબૂત ફોન જોઇતો હશે, ચોથાને ફોટોગ્રાફી માટે કેમેરા સારો જોઇતો હોઇ શકે. પસંદગીમાં આ ભિન્નતાને કારણે, રૂ. 5,000 સુધીની કીમત વાળો ફોન ખરીદવા માગતા દરેક કસ્ટમરના મનમાં આ પાંચેય ફોનની કીમત એક જ હોવા છતાં એમના વિશેનું રેન્કીંગ અલગ અલગ હશે. કોઇ એક મોડેલને પ્રથમ રેન્ક પર રાખશે, તો એ જ મોડેલને બીજો કોઇ પોતાની પસંદગીના ક્રમમાં પાંચમા નંબરે ગણશે. આ બધું જ વ્યક્તિગત ગમા-અણગમા પર આધારિત છે.
દરેક કસ્ટમરના મનમાં દરેક પ્રોડક્ટ-બ્રાન્ડ વિશે આવી પસંદગીનો ક્રમ બનેલો હોય જ છે અને એ ક્રમ અનુસાર જ ખરીદીનો નિર્ણય થતો હોય છે.
કસ્ટમરના મનમાં દરેક બ્રાન્ડ વિશે એક ખાસ સ્થાન, છાપ, માન્યતા કે અભિપ્રાય બે રીતે ઊભાં થઇ શકે. એક તો કુદરતી રીતે, કસ્ટમરના કે બીજાં લોકોના અનુભવોને આધારે આવું સ્થાન ઊભું થાય. આવી છાપ પોતાની મેળે ઊભી થાય અને એથી કંપનીનો એમાં કંઇ રોલ પણ ન હોય. બીજી શક્યતામાં કંપની કાળજીપૂર્વક પ્લાનીંગ કરીને, પોતાના વિશે પૂર્વનિર્ધારીત છાપ કસ્ટમરના મનમાં ઊભી કરી શકે.
કંપની કસ્ટમરના મનમાં પોતાની પ્રોડક્ટ-બ્રાન્ડની કેવી છાપ ઊભી કરવી એના વિશે જાગ્રતિપૂર્વક પ્રયત્નો કરે, તો ઇચ્છા અનુસાર પૂર્વનિર્ધારિત બ્રાન્ડ ઇમેજ ઊભી કરવાનાં પ્રયત્નો સફળ થઇ શકે.
જો કંપની આ છાપ ઊભી કરવા વિશે જાગ્રતિ ન દાખવે, તો કસ્ટમરોના આપણી પ્રોડક્ટ-બ્રાન્ડ ખરીદ્યા પછીના અનુભવો ને આધારે આ છાપ તેની મેળે ઊભી થઇ જાય. પોતાની મેળે કસ્ટમરના મનમાં ઊભી થયેલી છાપ એક વાર અંકિત થઇ જાય, તો પછી એને પાછળથી બદલવી મુશ્કેલ હોય છે, એના પર કંપનીનો કંટ્રોલ બહુ રહેતો નથી.
ઘણીવાર આવી આપમેળે ઊભી થયેલી છાપ અમુક ગેરસમજોનો શિકાર પણ બની શકે છે અને કંપનીની પ્રતિષ્ઠા અને બ્રાન્ડની છબીને હાનિ પહોંચાડે છે. આ ભારે નુકસાનમાંથી બહાર નીકળતાં કંપનીને ખૂબ સમય-શક્તિ અને સંપત્તિનો વ્યય કરવો પડે છે.
માર્કેટિંગને અસરકારક બનાવવા માટે આપણે અગાઉથી જ એ નક્કી કરી લેવું ઇચ્છનીય છે, કે કસ્ટમરના મનમાં આપણી પ્રોડક્ટ-બ્રાન્ડ વિશે કેવી છબી પેદા થવી જોઇએ.
આ અપેક્ષિત છબી જો પહેલેથી જ નક્ક્ી થયેલી હોય, તો કંપનીના માર્કેંટિંગનાં પ્રયત્નોને એક ચોક્ક્સ દિશા મળે છે અને એમાં ઘણી આસાની થઇ જાય છે.
માર્કેટિંગ અને બ્રાન્ડીંગને લગતાં તમામ પ્રયાસો અને પ્રવૃત્તિઓ કસ્ટમરના મનમાં એક પૂર્વનિર્ધારિત છબી ઊભી કરવા તરફ કેન્દ્રિત થવાં જોઇએ.
