કોઇ પણ જાહેરખબર અભિયાનનું પ્લાનીંગ કરતી વખતે નિમ્નલિખિત બાબતો અંગે નિર્ણયો ધ્યાનમાં રાખવા જરૂરી છે:
૧.અભિયાન પાછળનો હેતુ
- આપણા મનમાં એ ક્લીયર હોવું જોઇએ કે આપણે શા માટે જાહેરખબર આપી રહ્યા છીએ. આપણા જાહેરખબર અભિયાન પાછળના હેતુ વિશે સ્પષ્ટતા હોવી જરૂરી છે. આ વાત સામાન્ય લાગતી હોવા છતાં, મોટા ભાગે અવગણવામાં આવે છે.
- જાહેરાતોના અભિયાન પાછળ આપણો આવો કોઇક હેતુ હોઇ શકે:
- સેલ્સ માટે અમુક કસ્ટમરો પાસેથી ઇન્કવાયરીઓ ઊભી થાય અને વેચાણમાં વૃદ્ધિ થાય.
- આપણા વર્તમાન અને ભાવિ કસ્ટમરોને આપણી કોઇ નવી પ્રોડક્ટના આગમન વિશે, આપણી કોઇ સ્પેશીયલ ઓ કે ડિસ્કાઉન્ટ સેલ વિશે જાણ થાય.
- આપણા હરીફ પ્રોડક્ટના કોઇ પ્રચાર અભિયાનની સામે વળતો જવાબ આપીને આપણી પ્રોડક્ટની શ્રેષ્ઠતા સાબિત કરી શકાય.
- આપણી બ્રાન્ડ અંગે જાગ્રતિ વધે.
- જાહેરાત અભિયાન પાછળનો આપણો હેતુ કંઇ પણ હોઇ શકે, પરંતુ આપણા મનમાં એ હેતુ વિશે કોઇ સંદેહ ન હોવો જોઇએ.
- એક વખત જાહેરાતો કરવા પાછળનો હેતુ જો સ્પષ્ટ થઇ જાય, તો બાકીની અનેક બાબતો અંગે નિર્ણયો લેવાનું આપોઆપ સરળ બની જાય છે.
૨. જાહેરખબર માટે આપણું ટાર્ગેટ ઓડીયન્સ
- સૌથી પહેલાં એ નક્કી કરવું જરૂરી છે કે આપણા જાહેરખબર અભિયાનનું લક્ષ્ય જેના પર છે, એ કસ્ટમર વર્ગ કયો છે? આપણે કયા કસ્ટમર સુધી આપણો મેસેજ પહોંચાડવા માગીએ છીએ?
- આ કસ્ટમર વર્ગ વિશેની સમજણ-સ્પષ્ટતા જેટલી બને તેટલી ક્લીયર થાય એ વધારે સારું.
- એક જાહેરખબર સામાન્ય રીતે એક જ કસ્ટમર ગ્રુપને ધ્યાનમાં રાખીને તૈયાર થવી જોઇએ. એક કરતાં વધારે પ્રકારના કસ્ટમરોને એક જ જાહેરખબર દ્વારા મેસેજ આપવામાં આવે, તો બધા મૂંઝાઇ જશે, કોઇ એક પણ કસ્ટમર વર્ગ સુધી આપણો મેસેજ વ્યવસ્થિત રીતે નહીં પહોંચે અને આપણી કોશિશ વ્યર્થ જશે.
- દા.ત. જીમ્નેશિયમની મેમ્બરશીપ માટેની જાહેરખબરો. ભલે આપણા જીમ્નેશિયમના ટાર્ગેટ કસ્ટમરો લેડિઝ અને જેન્ટ્સ બન્ને હોય, પરંતુ એ બન્ને ગ્રુપની જરૂરિયાતો, અપેક્ષાઓ અને પસંદગીઓ જૂદી હોય છે. આપણે એક જ જાહેરખબર દ્વારા સ્ત્રી-પુરુષ બન્ને ગ્રુપ્સને આપણો મેસેજ પહોંચાડવાની કોશિશ કરીએ અને આપણી જાહેરખબરની સાઇઝ બ મોટી ન હોય, તો આપણા મેસેજમાં ગીચતા વધી જશે. સ્ત્રીઓ માટે અમુક જરૂરી બાબતો એમાં લખેલી હશે, પરંતુ પુરુષોને એમાં બ રસ નહીં પડે. અંતમાં આપણા મેસેજની અસરકારકતા ઘટી જશે. આપણે જો બન્નેને એક સાથે લક્ષ્ય બનાવવું હોય, તો જાહેરખબરની સાઇઝ મોટી કરવી જોઇએ જેથી બન્ને વર્ગો માટેનાં મેસેજીસને પૂરતો ન્યાય આપી શકાય અથવા સ્ત્રી અને પુરુષ બન્ને વર્ગને માટે આપણા બે ખાસ મેસેજીસ બે અલગ અલગ પ્રકારની જાહેરખબરો બનાવીને એના દ્વારા પ્રકાશિત કરવા જોઇએ.
૩. બજેટ
- આ જાહેરખબર અભિયાન માટે આપણે કેટલો ખર્ચ કરવા તૈયાર છીએ, એ નક્કી કરો.
- આ અભિયાન માટેનું બજેટ માર્કેંટિંગના આપણા સમગ્ર બજેટની લિમિટની અંદર હોવું જોઇએ.
- ઉત્સાહમાં આવી જઇને પ્લાનીંગ વગર આડેધડ માર્કેંટિંગ કોમ્યુનિકેશન શરૂ કરવું ન જોઇએ, સિવાય કે અચાનક જ કોઇ એવી પરિસ્થિતિ ઊભી થઇ હોય, કે એવું કરવાનું કોઇ કારણ હોય.
- આપણા બજેટને એ રીતે પ્રમાણસર વિભાજીત કરવાનું કે જેથી વર્ષના અલગ અલગ સમયે માર્કેંટિંગ કોમ્યુનિકેશન અવિરત રહે અથવા તો, વર્ષના જે સમયે અભિયાન વધારે અસરકારક હોય, એ વખતે (દા.ત. ઉત્સવો વખતે અથવા તો સેલ સમયે) આપણું માર્કેંટિંગ કોમ્યુનિકેશન પ્રકાશિત થાય અને બીજા સમયે આપણે એને ઓં કરી નાખીએ.
૪. માધ્યમ
- ટેકનોલોજીના વિકાસ અને લોકોની જીવનશૈલીમાં આવી રહેલા અનેક પરિવર્તનોને પગલે પગલે માર્કેંટિંગ કોમ્યુનિકેશન-પ્રચારમાં પણ અનેક પ્રકારનાં ફેરફારો આવી રહ્યાં છે. કોમ્યુનિકેશન-પ્રચાર માટે નવા નવા પ્રકારના માધ્યમો ઉપલબ્ધ થઇ રહ્યાં છે. આ નવાં માધ્યમો માર્કેંટિંગ કોમ્યુનિકેશનની પ્રક્રિયાના અત્યાર સુધીનાં સમીકરણોને બદલી રહ્યાં છે. પ્રચાર માધ્યમોમાં અનેક પરિવર્તનો દેખાઇ રહ્યાં છે.
- આજે જાહેરખબરો માટે અનેક પ્રકારનાં માધ્યમો ઉપલબ્ધ છે:
- ઇલેક્ટ્રોનિક અથવા તો બ્રોડકાસ્ટ મિડિયા (ટી.વી. / રેડિયો)
- પ્રિન્ટ મિડિયા (અખબારો, મેગેઝિનો)
- આઉટડોર મિડિયા (હોર્ડીંગ, બીલ-બોર્ડ, બેનર્સ, દીવાલ પેઇન્ટીંગ, વાહનો પર પેઇન્ટીંગ વગેરે)
- ડિજિટલ મિડિયા (ઇન્ટરનેટ, વેબસાઇટ, સર્ચ એન્જીન્સ, બેનર ડીસ્પ્લે, સોશીયલ મિડિયા, ઇ-મેલ, SMS, મોબાઇલ એપ તથા અન્ય વિકલ્પો)
- આ બધાંય માધ્યમોમાંથી આપણા ટાર્ગેટ કસ્ટમર ગ્રુપમાંના મહત્તમ લોકોને પહોંચી શકે એવું માધ્યમ આપણે પસંદ કરવું જોઇએ.
૫. માધ્યમના વિકલ્પો
- આપણે કોઇ પણ માધ્યમ (ટી.વી., રેડિયો, પ્રિન્ટ, આઉટડોર, ઓ-લાઇન કે મોબાઇલ) પસંદ કરીએ, એ દરેક માધ્યમ માટે વિવિધ વિકલ્પો ઉપલબ્ધ હોય છે. અનેક પ્રકારનાં છાપાંઓ મેગેઝિનો, ટી.વી. ચેનલો, રેડિયો સ્ટેશનો, વેબસાઇટો, મોબાઇલ એપ વગેરે આપણને માધ્યમ દીઠ અનેક વિકલ્પો પૂરાં પાડે છે. દરેક વિકલ્પ એ માધ્યમ દ્વરા અલગ અલગ પ્રકારનાં કસ્ટમરો સુધી પહોંચવામાં આપણને મદદ કરી શકે છે.
- જાહેરખબર માટેનો આપણો હેતુ-પ્રયોજન, આપણું બજેટ અને આપણો ટાર્ગેટ કસ્ટમર – આ બાબતોને ધ્યાનમાં રાખીને આપણા માટે સૌથી અનુકૂળ હોય એવું માધ્યમ અને એમાંનું વિકલ્પ આપણે પસંદ કરવું જોઇએ.
- આપણે અમુક અખબાર કે અમુક ટી.વી. ચેનલને અમુક સમય સુધી ધ્યાનપૂર્વક જોઇએ, તો આપણને તરત સમજાઇ શકે કે એમાં સામાન્ય રીતે કઇ પ્રકારની જાહેરખબરો પ્રકાશિત થાય છે. એ જાહેરખબરો પરથી આપણને એ અખબાર કે ચેનલને સિલેક્ટ કરવા અંગે પ્રારંભિક માર્ગદર્શન મળી શકે.
- માધ્યમની પસંદગી કરતી વખતે આપણા ટાર્ગેટ કસ્ટમર સુધી પહોંચવા માટેની સુગમતા એ સૌથી મહત્ત્વનું માપદંડ હોવું જોઇએ. જે માધ્યમ આપણા સંદેશાને આપણા ટાર્ગેટ કસ્ટમર સુધી અસરકારકતાપૂર્વક અને વાજબી દામે પહોંચાડી શકે એ માધ્યમ પર પસંદગી ઊતારવી જોઇએ. જે છાપું આપણાં ટાર્ગેટ કસ્ટમરો વાંચતાંજ ન હોય, એવા છાપામાં ગમે તેટલી મોટી જાહેરખબર આપીએ, તો પણ એ બિલકુલ વ્યર્થ જ છે. આપણે એ ભ્રમમાં રહીએ, કે આપણે ખૂબ જાહેરખબરો કરી રહ્યાં છીએ, પરંતુ એની અસરકારકતાના નામે મીંડું જ આવશે.
- માધ્યમની પસંદગી કરતી વખતે માત્ર એના વાચકો કે દર્શકોની સંખ્યા પરથી જ નિર્ણય ન લેવો. સૌથી પહેલાં એ માધ્યમની આપણા ટાર્ગેટ કસ્ટમર સુધીની ખરેખરી પહોંચ વિશે ચકાસણી કરી લેવી. જે માધ્યમ આપણા ટાર્ગેટ કસ્ટમર સુધી પહોંચતું જ નથી, એ ગમે તેટલું વિશાળ સંખ્યા સુધી પહોંચતું હોવા છતાં, આપણા માટે તો સાવ નકામું જ છે.
- એ જ રીતે, માત્ર માધ્યમના ભાવના આધારે પણ એની પસંદગી કરવી હિતાવહ નથી. યાદ રાખો, આપણે કોઇ એક છાપામાં જાહેરખબર આપીએ, એટલે બીજા છાપાંના એજન્ટો આપણો સંપર્ક કરશે અને અનેક આકર્ષક ભાવની સ્કીમો આપણને ઓ કરશે. અહીં પણ, આપણા કસ્ટમર ગ્રુપ સુધી પહોંચતું હોય, એવું વિકલ્પ જ પસંદ કરવું. સસ્તું નહીં, અસરકારક માધ્યમ પસંદ કરો, જેનાથી ખરેખર ફાયદો થાય. સસ્તું એટલે હંમેશાં સારું જ હોય, એવું જરૂરી નથી. જાહેરખબરના માધ્યમની બાબતમાં તો નહીં જ.
- આપણા હેતુ માટે યોગ્ય ન હોય એવા અખબાર, ટી.વી. ચેનલ, રેડિયો સ્ટેશન કે વેબસાઇટ વગેરેની પસંદગી કરવાથી આપણા માર્કેંટિંગના પૈસાનો ખૂબ વ્યય થશે. આ માટે માધ્યમની પસંદગી ખૂબ ડહાપણ વાપરીને કરવા જેવી છે.
૬.ભાષા
- આપણી જાહેરખબર આપણો ટાર્ગેટ કસ્ટમર જે ભાષા સમજતો હોય, એ ભાષામાં જ હોવી જોઇએ.
- એ જ રીતે, જે ભાષાના માધ્યમ(પ્રકાશન, ચેનલ વગેરે)માં આપણે જાહેરખબર આપતા હોઇએ, આપણી જાહેરખબર પણ એ જ ભાષામાં હોવી જોઇએ. દા. ત. પ્રાદેશિક ભાષાઓં અખબારોમાં કે ટી.વી. ચેનલ પર ઇંગ્લીશ જાહેરખબર આપવાથી એની અસરકારકતા સીમિત જ રહેશે, કારણ કે એ અખબારના વાચકો કે ટી.વી. ચેનલના દર્શકોમાંથી અમુક જ વર્ગ આપણી ઇંગ્લીશ જાહેરખબરનો સંદેશ સમજશે અને મોટા ભાગનાને એ સમજાશે જ નહીં અને એ રીતે આપણા પ્રયત્નો અને પૈસા મહદ અંશે વેડફાઇ જશે.
૭.તારિખો
- આપણી જાહેરખબરો કયા દિવસોએ પ્રકાશિત થશે, એ નક્કી કરો.
- આપણે જે દિવસે જાહેરખબર આપવા માગીએ છીએ, એ દિવસે એ માધ્યમ (અખબાર કે ટી.વી. ચેનલ વગેરે) પર જાહેરખબરોની કેટલી ભીડભાડ હશે એ પહેલાં ચેક કરો. બીજું, જે ટાર્ગેટ કસ્ટમરને આપણે ધ્યાનમાં રાખીને જાહેરખબર આપીએ છીએ, એની અનુકૂળતાનો પણ વિચાર કરો. અમુક તહેવારો કે બીજા ખાસ દિવસોએ અમુક છાપાંઓ ખૂબ મોટી ખાસ સપ્લીમેન્ટ બહાર પાડે છે. એમાં અનેક પાનાંઓ ભરીને માત્ર જાહેરખબરો જ હોય છે. માત્ર વિચાર કરો, કે દરરોજ જે છાપું ૨૦ પેજનું હોય, એ અચાનક જ ૬૦ પેજનું આવે, જેમાં વધારાના ૪૦ પેજીસ માત્ર જાહેરખબરો જ ભરેલી હોય, તો એમાં કેટલા વાચકોની નજર આપણી જાહેરખબર પર પડશે? માત્ર એક વાર આવું છાપું કસ્ટમરના હાથમાં આવે અને પછી એનું શું થાય, એની કલ્પના કરી જૂઓ તો તમને આ દિવસે જાહેરખબર આપવાની વ્યર્થતા અંગે સમજાઇ જશે. ધારો કે એ માણસ રોજ છાપું વાંચવા ૨૦ મિનિટનો સમય ફાળવતો હોય, તો આજે છાપું ૬૦ પેજનું છે અને એમાં આપણી જાહેરખબર છે એટલે શું એ ૬૦ મિનિટનો સમય ફાળવશે? મોટા ટોળામાં નાનકડું સ્થાન પામવાને બદલે જે દિવસે ઓમાં ઓ જાહેરખબરો આવતી હોય, એ દિવસે આપણી જાહેરખબર આવે, તો એનું મહત્તમ વળતર મળવાની શક્યતા છે.
- ઉપરાંત, અઠવાડિયાના દિવસો અનુસાર કે તારિખ અનુસાર પણ જાહેરખબરના ભાવો બદલાતાં હોય છે. આ વિશે પણ ચકાસણી કરી લેવી જરૂરી છે.
- અમુક છાપાંઓમાં દર અઠવાડિયે કે મહિને અમુક રેગ્યુલર સપ્લીમેન્ટ્સ આવે છે અને એ દિવસોએ જાહેરખબરનાં ખાસ ભાવો પણ હોય છે. દા. ત. રીયલ એસ્ટેટ સપ્લીમેન્ટ, એજ્યુકેશન સપ્લીમેન્ટ, નોકરી માટેની સપ્લીમેન્ટ, વૈવાહિક-મેટ્રીમોનીયલ સપ્લીમેન્ટ વગેરે. આપણી પ્રોડક્ટ-સર્વિસને લાગુ પડતી આવી કોઇ સપ્લીમેન્ટ હોય, તો એના વિશે વિચારી શકાય.
૮.આવર્તન (Frequency)
- આપણી જાહેરખબર કેટલી વખત રીપીટ થશે, એ નક્કી કરો.
- જાહેરખબરની બાબતમાં એક કડવું સત્ય સમજી અને સ્વીકારી લેવું જરૂરી છે કે આપણી જાહેરખબર કોઇક જગ્યાએ પ્રકાશિત થાય, તો આપણે તેને બારીકાઇથી નીરખીને વારંવાર જોઇએ એ સમજી શકાય છે, પરંતુ આપણો કસ્ટમર આપણી એ જાહેરખબર એટલી જ વખત અને એટલા જ ધ્યાનપૂર્વક જોશે, એ માન્યતા ભૂલ ભરેલી છે. કસ્ટમરને આપણી જાહેરાત જોવા ઉપરાંત ઘણાં કામો હોય છે અને એ આપણી જાહેરખબરની રાહ જોતો હોય, એવું ભાગ્યે જ શક્ય છે. એટલે માત્ર એકવાર જાહેરખબર આપીને એની અસરકારકતાની આશા રાખવી વ્યર્થ છે.
- આપણા મેસેજને અસરકારક રીતે ટાર્ગેટ કસ્ટમર સુધી પહોંચાડવો હોય, તો એ અનેકવાર રીપીટ થાય એ જરૂરી છે.
- કોઇ પણ જાહેરાત (ટી.વી., અખબાર કે આઉટડોર) ઓમાં ઓ છ વખત એક કસ્ટમરની સામે આવે, ત્યારે એના મનમાં એની નોંધ લેવાની શરૂઆત થાય છે. આજકાલ મિડિયાના વિવિધ વિકલ્પો અને એમાં દરરોજ કસ્ટમર સામે આવતા હજારો બ્રાન્ડ્સના મેસેજીસના કોલાહલમાં આપણો મેસેજ ખોવાઇ જાય, દબાઇ જાય એની પૂરેપૂરી શક્યતા રહે છે.
- ટી. વી. પર અપાયેલી એક જ જાહેરખબર, એક જ સમયગાળા દરમિયાન છ કે વધારે વખત અલગ અલગ દિવસોએ રીપીટ થાય એ જરૂરી છે.
- અખબારમાં અપાયેલી જાહેરખબર એક જ પ્રકારની હોય, એક જ સાઇઝની હોય અને એ જ પેજ પર, એ જ સ્થળે છ અથવા વધારે વાર રીપીટ થાય એ જરૂરી છે.
- જો જાહેરાત આઉટડોર-હોર્ડીંગ વગેરે પર હોય, તો એ કેટલા દિવસો સુધી ત્યાં રહેશે, એ અગાઉથી નક્કી કરો.
૯. જાહેર ખબરની સાઇઝ (અથવા લંબાઇ)
- છાપાં કે મેગેઝિનમાં આપણી જાહેરખબરની સાઇઝ આપણી બ્રાન્ડના મોભાને અનુરૂપ હોવી જોઇએ. ઉપરાંત, એ કયા પાનાં પર, કઇ જગ્યાએ છપાય છે, એ પણ ધ્યાનમાં રાખીને એની સાઇઝ નક્કી થવી જોઇએ.
- આ જ વાત ટી.વી. કે રેડિયો પર અપાતી જાહેરખબરોની લંબાઇ માટે લાગુ પડે છે.
- જાહેરખબર આપતી વખતે આપણા હરીફો દ્વારા અપાતી જાહેરખબરોની સાઇઝ (અથવા લંબાઇ) પણ આપણે ધ્યાનમાં રાખવી જોઇએ.
- ઘણીવાર અલગ અલગ સાઇઝ (કે લંબાઇના) ત્રણ-ચાર અલગ અલગ ઓપ્શન્સ અલગ અલગ દિવસે રીપીટ કરવાનું પણ વિચારી શકાય. એક દિવસ મોટી, બીજા દિવસે નાની એ રીતે થોડા વૈવિધ્ય સાથે જાહેરખબરો આપી શકાય.
- આપણી જાહેરખબરની સાઇઝ કે લંબાઇ નક્કી કરતી વખતે આપણું આ પ્રચાર અભિયાન માટેનું બજેટ અને એનું પ્રયોજન પણ ધ્યાનમાં રાખવું જરૂરી છે.
૧૦. જાહેર ખબરનું લોકેશન કે ટાઇમીંગ
- છાપાં કે મેગેઝિનમાં આપણી જાહેરખબર કયા પાને અને કઇ બાજુ છપાશે? સામાન્ય રીતે જમણી બાજુની જાહેરખબરો જલદી ધ્યાન ખેંચે છે.
- જો ટી.વી. કે રેડિયો પર આવવાની હોય, તો એ જાહેરાત કયા સમયે, કયા કાર્યક્રમોના પ્રસારણ દરમિયાન રજૂ થશે? પ્રાઇમ ટાઇમમાં પ્રચલિત કાર્યક્રમો દરમિયાન આવતી જાહેરખબરો વધુ જોવાય છે.
- આઉટ઼ડોર હોર્ડીંગ, બોર્ડ, બેનર કે પોસ્ટર પરની જાહેરખબરો કયા લોકેશન પર મૂકવામાં આવશે?
- જો બસ, ટ્રેન કે ટેક્ષી વગેરે વાહનો પર આપણી જાહેરખબર આવવાની હોય, તો કયા વિસ્તારોમાં ફરતા વાહનોમાં એ દેખાશે?
- આ બધું નક્કી કરતી વખતે આપણા ટાર્ગેટ કસ્ટમરને અને આપણી બ્રાન્ડની ઇમેજ કે એના મોભાને ધ્યાનમાં રાખવું જરૂરી છે.
આના પછી શું વાંચશો?
પૂર્વ લેખ:
માર્કેંટિંગ પ્રચાર અભિયાનનો અમલ
