બ્રાન્ડ પાસેની અપેક્ષાઓ
માર્કેંટિંગ પ્રચાર કે અન્ય માધ્યમો મારફતે આપણે બ્રાન્ડ વિશે કસ્ટમરોને જે પ્રોમિસ કરી હોય, આપણી દ્વારા જે વાયદાઓ થયા હોય, એ મુજબ કસ્ટમરોના મનમાં અપેક્ષાઓ ઊભી થાય છે. આપણી બ્રાન્ડ એ બધી પ્રોમિસીસ અને વાયદાઓ પાળશે, એ આશા સાથે તેઓ આપણી પ્રોડક્ટ કે સર્વિસ ખરીદે છે. જો એમની અપેક્ષાઓ અનુસાર પરિણામો આપવામાં આપણી બ્રાન્ડ નિષ્ફળ જાય, તો કસ્ટમર નિરાશ થઇ જાય છે. એના મનમાં પોતાના જજમેન્ટમાં કંઇક ભૂલ થઇ હોય, એવું લાગે છે. આવી મૂંઝવણના સંજોગોમાં એ બીજી બ્રાન્ડની તલાશ કરવા માંડે છે અને જે બ્રાન્ડ એની અપેક્ષાઓ પૂરી પાડવાની બાહેંધરી આપતી જણાય, એ બ્રાન્ડ પર પોતાની પસંદગી ઉતારે છે અને આપણી બ્રાન્ડને પડતી મૂકે છે.
દા.ત. કોઇ સુપરસ્ટારની ફિલ્મ રજૂ થવાની હોય, ત્યારે ખૂબ પ્રચાર અને શોરબકોરના ફળસ્વરૂપે એની સફળતા વિશે ઘણી આશાભરી પૂર્વધારણાઓ બંધાય છે. એ સુપરસ્ટારના ચાહક પ્રેક્ષકો, કે જેમને એની અગાઉની ફિલ્મો ગમી હોય, તેઓ એવો જ મનોરંજક અનુભવ ફરીથી મળશે એવી આનંદની આશા સાથે શરૂઆતના દિવસોમાં જ ફિલ્મ જોવા જાય છે. પરંતુ જો ફિલ્મ સારી ન હોય, એમાં પ્રેક્ષકોને અપેક્ષા અનુસાર મજા ન આવે, તો તેઓ પોતાની પસંદગી અંગે મૂંઝવણમાં મૂકાઇ જાય છે. એ સુપરસ્ટારની ફિલ્મો સારી જ હોય છે, એ માન્યતાની ઇમારતની ઇંટો ખરવા માંડે છે. આના પછી જ્યારે એની બીજી ફિલ્મ રજૂ થાય, ત્યારે એ ચાહક પ્રેક્ષકો આંખો મીંચીને રજૂઆતના પહેલા દિવસોમાં જ ફિલ્મ જોવા જવાનો વિચાર નહીં કરે. પહેલાં ફિલ્મ વિશે શું અભિપ્રાયો આવે છે, બોક્ષ ઓસ પર એને કેવો પ્રારંભિક પ્રતિસાદ મળે છે, એની ચોકસાઇ કરીને પછી જ પોતાનો નિર્ણય નક્કી કરશે. બ્રાન્ડે જે આશાઓ બાંધી હતી, એમાં ખરી ન ઉતરી શકે, તો બ્રાન્ડ પાંગળી પડવા માંડે છે.
એ જ રીતે, ગોરા થવાની ફેરનેસ ક્રીમની જાહેરાતોથી આકર્ષાઇને કોઇ યુવતી પોતે ગોરા બનવાના સપનાં જોવા માંડે, એ ક્રીમ ખરીદે, ત્રણ-ચાર મહિના ઉત્સાહપૂર્વક એ ક્રીમ પોતાના ચહેરા પર લગાડતી રહે અને છતાંય એની સ્કીનના રંગમાં કોઇ ખાસ પરિવર્તન એને ન દેખાય, તો એનો બ્રાન્ડ પરથી વિશ્ર્વાસ ઊઠી જાય છે. બ્રાન્ડે જે પ્રોમિસ કરી હતી, જે સપનાં દેખાડ્યાં હતાં, એ સાકાર થતા નથી એવો નિરાશાજનક અનુભવ થવાથી એ યુવતી એ ક્રીમ ખરીદવાનું એ બંધ કરે છ અને બીજાંઓ પણ આવા પાયાવિહોણા, પોકળ વાયદાઓ શિકાર નહીં બનવાની સલાહ આપે છે.
આપણે જો મજબૂત બ્રાન્ડ બનાવવા માગતા હોઇએ, તો આપણી બ્રાન્ડ જે પૂરા પાડી શકે એવા જ વાયદાઓ આપણે કસ્ટમરને કરવા જોઇએ. જે પ્રોમિસની પરિક્ષામાંથી આપણી બ્રાન્ડ પાર ઉતરી શકે, માત્ર એવી જ પ્રોમિસ આપણે કસ્ટમરોને કરવી જોઇએ. ઊંચા ઊંચા વાયદાઓ કર્યા બાદ જો આપણે એનો અમલ કરવામાં ઉણા ઉતરીએ, એના પાલનમાં નિષ્ફળ જઇએ, તો એ આપણી બ્રાન્ડને માટે ખૂબ જ હાનિકારક સાબિત થાય છે. આવી નિષ્ફળતાઓ ધીરે ધીરે આપણી બ્રાન્ડને ખતમ કરી નાખે છે.
