કોઇ પણ બ્રાન્ડ માત્ર એક જગ્યાએ જ ઊભી થાય છે અને એ જગ્યા એટલે કસ્ટમરનું મન. કસ્ટમરને જે અલગ અલગ પ્રકારની વસ્તુઓ કે સેવાઓની જરૂર પડે છે, એ દરેક પ્રોડક્ટ કે સેવા માટે દરેક કસ્ટમરના મનમાં એક જગ્યા હોય છે. આ સ્થાન એક અદ્રશ્ય ખાના જેવું હોય છે, જેમાં સામાન્યત: કોઇ એક જ બ્રાન્ડ સ્થાપિત થઈ શકે છે. આપણે બધાંય કસ્ટમરો છીએ. આપણા મનમાં અનેક વસ્તુઓ બ્રાન્ડના ખાના આપોઆપ પડી ગયા છે. આપણા મનમાં સાબુનું એક ખાનું જે, જેમાં સાબુની એક બ્રાન્ડ સ્થાપિત થઇ ગઇ છે. બીજું એક ખાનું ટૂથપેસ્ટનું છે, જેમાં એક ટૂથપેસ્ટની બ્રાન્ડ સેટ થઇ ગઇ છે. આવી રીતે આપણને ઉપયોગમાં આવતી દરેક વસ્તુ માટે આપણા મનમાં ખાનાંઓ છે. મહદ અંશે, એ દરેક ખાનામાં એક બ્રાન્ડને માનીતું સ્થાન મળે છે અને બીજી બ્રાન્ડ્સને જગ્યા મળતી નથી અને કદાચ બીજી બ્રાન્ડ્સને જગ્યા મળે, તો પણ એને અણમાનીતું, ઉતરતી કક્ષાનું સ્થાન મળે છે. દરેક બ્રાન્ડ સાથે કસ્ટમરનો એક ઘનિષ્ઠ સંબંધ બધાઇ જાય છે, એ એની ફેવરીટ બ્રાન્ડ બની જાય છે. બ્રાન્ડ દ્વારા કસ્ટમરના મનમાં જેટલી વિશ્ર્વસનીયતા ઊભી થઈ હોય, એના પર આ સંબંધની ઘનિષ્ઠતાનો આધાર હોય છે. જેટલો વિશ્ર્વાસ વધારે, એટલો સંબંધ વધારે ઘનિષ્ઠ.
બ્રાન્ડ અને કસ્ટમર વચ્ચેના સંબંધની શરૂઆત એ ઘડીએ થાય છે, જ્યારે કસ્ટમર પહેલી વાર એ બ્રાન્ડની પસંદગી કરે છે. એ વખતે કસ્ટમરને મનમાં એક આશા હોય છે, કે બ્રાન્ડે જે પ્રોમિસ આપી છે, એ મુજબ જ એ બ્રાન્ડ પરિણામ આપશે. જો બ્રાન્ડ એ કસ્ટમરની અપેક્ષા અનુસાર કામ કરે, ઇચ્છીત પરિણામો આપી શકે, તો કસ્ટમરને એક હકારાત્મક અનુભવ થાય છે અને બન્ને વચ્ચે એક લાંબો સંબંધ વિકસવાની શરૂઆત થાય છે.
જો બ્રાન્ડ પોતાની પ્રોમિસ અનુસાર કામ કરતી રહે, તો એ સંબંધ વિકસતો રહે છે, વધારે મજબૂત બને છે. આ સંજોગોમાં કસ્ટમર બીજી કોઇ બ્રાન્ડને હવે તક આપવાનું નહીં વિચારે. ધીરે ધીરે એની પસંદગી વફાદારીમાં પલટાઇ જશે. જેમ જેમ આવા વફાદાર કસ્ટમરોની સંખ્યા વધતી જાય, તેમ તેમ એ બ્રાન્ડ વધારે ને વધારે મજબૂત થતી જાય.
બીજી બાજુ, જો બ્રાન્ડ પોતાની પ્રોમિસ અનુસાર કસ્ટમરને અનુભવ ન કરાવી શકે અને કસ્ટમર પાસે આ બ્રાન્ડ સિવાય બીજો કોઇ વિકલ્પ ન હોય, તો એ અમુક સમય સુધી બ્રાન્ડની ઉણપોને નિભાવી લેશે, પરંતુ જેવો એની પાસે વિકલ્પ આવશે, એ વખતે એ તરત જ બીજી બ્રાન્ડ પર પોતાની પસંદગીની વરમાળા પહેરાવી દેશે.
એટલે, બ્રાન્ડ પોતાના કસ્ટમરને અપાયેલ પ્રોમિસ અનુસાર એને અનુભવ પૂરો પાડવામાં જેટલી સફળ થાય છે, એટલી એની સફળતાની ઇમારત ઊંચી જાય છે.
