અગાઉના વિભાગમાં વર્ણવેલી ૪-P (પ્રોડક્ટ, પ્રાઇસ, પ્લેસ, પ્રમોશન) પ્રોડક્ટ માર્કેંટિંગને લાગુ પડે છે. અમુક બિઝનેસ પ્રોડક્ટ નહીં પરંતુ સર્વિસ-સેવાઓ પૂરી પાડતા હોય છે. દા.ત. આપણે ફાઇનાન્સીલ કન્સલ્ટીંગ કે બ્રોકરેજ-દલાલી, ટેલિકોમ સેવા, ટ્રેનિંગ, કોચીંગ, બ્યૂટી પાર્લર, હોસ્પિટલ કે પેથોલોજીકલ લેબોરેટરી જેવી મેડિકલ સેવાઓ હોટેલ-રેસ્ટોરન્ટ જેવી કોઇ સેવા-સર્વિસ પૂરી પાડતા હોઇએ, તો આપણે માર્કેંટિંગમાં ઉપરોક્ત ચાર ઉપરાંત બીજી ત્રણ બાબતો પર પણ ધ્યાન આપવું જરૂરી છે. સર્વિસીસના માર્કેંટિંગમાં નિમ્નલિખિત ત્રણ વધારાની બાબતો પણ સંતુલિત માત્રામાં હોવી જોઇએ. આને સર્વિસ માર્કેંટિંગના માર્કેંટિંગ મીક્ષના ૭-P કહેવાય છે.
- People (સ્ટાફ): આપણો સ્ટાફ કે જે સર્વિસ પૂરી પાડે છે.
- Process (પદ્ધતિ): આપણી સર્વિસ કસ્ટમર સુધી પહોંચાડવાની પદ્ધતિ.
- Physical evidence (વાસ્તવિક પુરાવો): આપણા ધંધાની જગ્યા, એમાંની સુવિધાઓ તથા અન્ય બાબતો કે જે આપણા ગ્રાહકના અનુભવને અસર કરે છે.
People (સ્ટાફ):
- કોઇ પણ સર્વિસ બિઝનેસમાં એ સેવા પૂરી પાડનાર સ્ટાફના લોકો એક અવિભાજ્ય અંગ હોય છે. સર્વિસ બિઝનેસમાં એનો સ્ટાફ ખૂબ જ મહત્ત્વનો ભાગ ભજવે છે.
- આપણો ગ્રાહક જ્યારે આપણા સર્વિસ બિઝનેસના સંપર્કમાં આવે, ત્યારે દરેક તબક્કે આપણા સ્ટાફની ગુણવત્તા પર જ આપણી સેવાની ગુણવત્તાનો આધાર હોય છે. કસ્ટમરને સારો કે ખરાબ અનુભવ થવાનું કારણ મહદઅંશે આપણો સ્ટાફ જ હોય છે. અમુક ઉદાહરણો જોઇએ.
- અમુક રેસ્ટોરન્ટ્સ ત્યાંની ફૂડ ક્વોલિટી ઉપરાંત ત્યાંની સર્વિસ માટે પણ જાણીતા હોય છે. ફૂડ સારું હોય અને સર્વિસમાં મજા ન આવે, તો એ રેસ્ટોરન્ટ બ સફળ ન થઇ શકે. અમુક જગ્યાએ ફૂડ બ સારું ન હોય, પણ સ્ટાફની સર્વિસ સારી હોય, તો પણ રેસ્ટોરન્ટ પ્રચલિત થઇ જાય.
- એક એરલાઇનમાં ફ્લાઇટ પહેલાં, દરમિયાન અને ફ્લાઇટ પૂરી થયા બાદ દરેક તબક્કે એરલાઇનના સ્ટાફ મેમ્બરોમાંથી કોઇ એકાદની વર્તણૂક પેસેન્જર સાથે બરાબર ન હોય, તો એને સુખદ અને સંતોષકારક અનુભવ નથી થતો.
- એક બેન્ક સાથે કામ કરવાનું એનો કસ્ટમર કેટલું પસંદ કરે છે એનો આધાર બેન્કના સ્ટાફ દ્વારા એને મળતી ટ્રીટમેન્ટ પર છે. સરકારી બેન્કોના સ્ટાફની બેદરકાર વર્તણૂકને કારણે જ પ્રાઇવેટ બેન્કો તરફ લોકોનો ઝુકાવ વધ્યો છે.
- કોઇ એક સ્ટોરના સેલ્સમેન કે સેલ્સગર્લ્સ ઉદ્ધત હોય, ગ્રાહકો પ્રત્યે ઉદાસીન હોય, ગ્રાહકોની જરૂરિયાતો સમજવામાં કે તેમના સવાલોના જવાબ આપવામાં રસ ધરાવતા ન હોય, તો ગ્રાહક ત્યાં ફરીથી જવાનું પસંદ નહીં કરે.
- અમુક કંપનીઓં કસ્ટમર સપોર્ટ ડિપાર્ટમેન્ટ તો હોય છે, પરંતુ આ ડિપાર્ટમેન્ટ કોઇ રીતે કસ્ટમરને સપોર્ટ કરતું જ નથી. આ ડિપાર્ટમેન્ટ સાથે સંપર્કમાં આવતો કસ્ટમર નિરાશ થઇ જાય છે અને ધીરે ધીરે કંપનીની પ્રોડક્ટ ખરીદવાનું કે એની સાથે કોઇ રીતે કામ કરવાનું બંધ કરી દે છે.
- દરેક ધંધાના માલિકોએ એ બરાબર યાદ રાખવું જરૂરી છે કે સર્વિસ બિઝનેસમાં આપણો સ્ટાફ-આપણા લોકો જ આપણા ધંધાને સફળ અથવા નિષ્ફળ બનાવી શકે છે.
- આપણા કસ્ટમરની જરૂરિયાતો અને પસંદગીઓ અનુરૂપ સ્ટાફ મેમ્બરોને સિલેક્ટ કરવા, કસ્ટમરને ઉત્તમ સર્વિસ આપવા માટે એમને પરફેક્ટ ટ્રેનિંગ આપવી એ કોઇ પણ સર્વિસ બિઝનેસની ટોપ પ્રાયોરિટી હોવી જોઇએ.
Process (પદ્ધતિ):
- કસ્ટમરને આપણે જે કોઇ સર્વિસ પૂરી પાડતા હોઇએ, એ કેવી રીતે પૂરી પાડવામાં આવે છે, એ પદ્ધતિ કસ્ટમરના અનુભવને અસર કરે છે. દા.ત.
- સુપરમાર્કેંટમાં ખરીદી કરીને બહાર નીકળતા કસ્ટમરને સ્ટોરના ચેક-આઉટ કાઉન્ટર પર કેટલી રાહ જોવી પડે છે, એનો આધાર સ્ટોરની બીલ બનાવવાની અને પૈસા લેવાની પ્રોસેસ પર આધારિત છે. જો આ પ્રોસેસ ઢીલી હોય, ખૂબ સમય લગાડતી હોય, તો કસ્ટમર કંટાળે છે અને ધીરે ધીરે ત્યાં શોપીંગ કરવાનું ટાળે છે.
- ઘણી કંપનીઓં કસ્ટમરની ફરિયાદો હેન્ડલ કરવા માટે કોમ્પ્યુટરાઇઝ્ડ રેકોર્ડેડ વોઇસની સિસ્ટમ હોય છે. આવી સિસ્ટમોે ફોન કરનારા ગ્રાહકને કેવી રીતે ગાઇડ કરે છે અને એમના પ્રશ્ર્નોનું કેવી રીતે નિરાકરણ લાવવામાં મદદરૂપ બને છે, તેનો આધાર એ સિસ્ટમની ડિઝાઇન પર છે. કસ્ટમરની જરૂરિયાતો અને ફોન કરતી વખતની એની પરિસ્થિતિને ધ્યાનમાં રાખીને વિચારપૂર્વક એ સિસ્ટમ ડિઝાઇન કરવામાં આવી હોય, તો કસ્ટમરને એનાથી સંતોષ થાય છે. અને જો એ વગર વિચાર્યે આડેધડ રીતે ડિઝાઇન કરવામાં આવી હોય, તો કસ્ટમર એનાથી પરેશાન થઇ જાય છે. આપણે આપણા પોતાના રોજિંદા અનુભવોમાં મોટે ભાગે આવી બન્ને પ્રકારની ઓેમેટિક સિસ્ટમોના સંપર્કમાં આવેલા હોઇએ છીએ.
- એક કુરિયર સર્વિસ કેટલી ત્વરાથી અને કુશળતાથી મોકલવાનું પાર્સલ પીક-અપ કરે છે, સામે ડિલિવરી કરે છે અને એ વચ્ચેના સમયમાં એ કેવી રીતે પાર્સલનું ટ્રેકીંગ અને ફોલો-અપ કરવામાં મદદ કરે છે, એના પરથી નક્કી થાય છે કે કઇ કુરિયર સર્વિસ સારી છે અને કઇ ખરાબ.ૉ
- કોઇ રેસ્ટોરન્ટમાં કઇ રીતે ખાવાની વસ્તુઓે ઓર લેવામાં આવે છે, એ કેવી રીતે પીરસવામાં આવે છે, કેવી રીતે એનું બીલ બનાવીને પેમેન્ટ કલેક્ટ કરવામાં આવે છે, એ બધુંય રેસ્ટોરન્ટમાં આવનાર કસ્ટમરના અનુભવને અસર કરે જ છે.
- આપણી સર્વિસ આપવાની પ્રોસેસ દરેક વખતે એક પ્રકારની જ હોવી જોઇએ. જો એ હંમેશાં એકસરખી જ હોય, તો કસ્ટમરના મનમાં એક પ્રકારનો વિશ્ર્વાસ ઊભો થાય છે, કે જ્યારે પણ એ આપણી કંપની સાથે કામ કરશે, ત્યારે એને દરેક વખતે એક જ પ્રકારનો અનુભવ થશે. જો આવું ન થાય અને દરેક વખતે એને અલગ અલગ અનુભવ થાય, તો એનો આપણી ઉપરનો વિશ્ર્વાસ ડગમગી જશે.
- આપણા કસ્ટમરો અલગ અલગ રીતે આપણી કંપનીના સંપર્કમાં આવે છે. અમુક વખતે તેઓ આપણા કોઇ સ્ટાફ મેમ્બરના વ્યક્તિગત સંપર્કમાં આવે છે અને અમુક વખતે તેઓ આપણા કોઇ ઓેમેટિક સંપર્ક માધ્યમ (દા.ત. આપણી વેબ સાઇટ, આપણું મોબાઇલ એપ, કોઇ વેન્ડીંગ મશિન, ફોન આન્સરીંગ મશિન) ના સંપર્કમાં આવે છે. આવું દરેક પોઇન્ટ કે જેના સંપર્કમાં આપણો ગ્રાહક આવતો હોય, એ દરેક બાબત પર બ ધ્યાન આપીને, કસ્ટમરને ધ્યાનમાં રાખીને અને ચીવટપૂર્વક એનું ડિઝાઇનીંગ થવું જોઇએ કે જેથી કસ્ટમરનો આપણી કંપની સાથેનો સંપર્ક સરળતાથી, સ્પષ્ટતાથી, ઝડપથી, અનુકૂળતાપૂર્વક અને કોઇ પણ પ્રકારની ઝંઝટ વગર થઇ શકે.
- કંપનીની કામ કરવાની દરેક પદ્ધતિ એ ધ્યાનમાં રાખીને બનવી જોઇએ કે જેથી કસ્ટમરને જોઇતી સેવા, માહિતી કે પ્રતિભાવ ત્વરાથી, ચોકસાઇપૂર્વક અને એની અપેક્ષા મુજબ મળી શકે. એને ક્યાંય નિરાશાનો અનુભવ ન થવો જોઇએ.
- આ બધી કાર્ય પદ્ધતિઓ ગ્રાહકના કંપની સાથેના દરેક પ્રકારના સંપર્કને સરળ અને સુખદ બનાવનારી હોવી જોઇએ. એ દરેક વખતે એટલી સરખી ગુણવત્તાની હોવી જોઇએ કે દરેક વખતે ગ્રાહક આપણી સર્વિસ વિશે ચોક્કસ અનુમાન બાંધી શકે અને વિશ્ર્વાસ રાખી શકે કે એની દરેક અપેક્ષા ચોક્કસ સંતુષ્ટ થશે જ.
Physical Evidence (વાસ્તવિક પુરાવો):
- આમ તો સર્વિસ કે સેવા અમૂર્ત હોય, એને જોઇ ન શકાય, માત્ર અનુભવી જ શકાય. પરંતુ છતાં પણ એ સર્વિસ જ્યાં અને જે રીતે અપાતી હોય, એ પરિસ્થિતિના જોઇ શકાય એવા વાસ્તવિક પુરાવાઓ સર્વિસની ગુણવત્તાને અને કસ્ટમરના અનુભવને અસર કરે જ છે. દા.ત.
- કોઇ પણ રેસ્ટોરન્ટ કે એવી કોઇ જગ્યાના ફર્નિચર, એના ડેકોરેશન, માહોલ તથા વાતાવરણની અસર ત્યાં આવનારના અનુભવ પર અવશ્ય થાય છે.
- કોઇ થીયેટર, બસ, ટ્રેન કે એરોપ્લેનમાં સીટની સાઇઝ, લેગ રૂમ (પગ માટેની જગ્યા) વગેરે બાબતો કસ્ટમરના અનુભવને સુખદ કે દુ:ખદ બનાવી શકે છે.
- એક સરકારી હોસ્પિટલની સરખામણીમાં સારી પ્રાઇવેટ હોસ્પિટલમાં સ્વચ્છતા, સારી સગવડો, સુવિધાઓ મોકળાશ વગેરે વધારે સારું હોય છે, જે ફરક તરત અનુભવી શકાય છે.
- કોઇ શો-રૂમનું લે-આઉટ, એની ડિઝાઇન, એની સંકડાશ કે મોકળાશ, એની લાઇટીંગ, એનું તાપમાન, એમાંની સુવિધાઓ એ બધું જ શોપીંગ કરતી વખતના ગ્રાહકના અનુભવને અસર કરે છે.
- આ વાસ્તવિક પુરાવાઓ આધારે કોઇ કંપની પોતાની સર્વિસને અન્યોથી ઉચ્ચતર કક્ષાની સાબિત કરીને પોતાને અલગ સાબિત કરી શકે છે. અમુક બ્યુટી પાર્લર કે સલુન અન્યો કરતાં ખૂબ જ સારું ફર્નિચર, એમ્બીયન્સ અને સુવિધાઓ ધરાવે છે અને એ આપોઆપ અન્યો કરતાં જૂદું તરી આવે છે.
- વધારે સારી ગુણવત્તાની સુવિધાઓ આધારે કંપની ગ્રાહકને સુખદ અનુભવ કરાવી શકે છે અને ઉચ્ચતર કક્ષાની સર્વિસ દ્વારા વધારે પ્રિમિયમ કીમત પણ વસુલ કરી શકે છે, જે આપવામાં ગ્રાહક પણ બ વાંધો નહીં ઊઠાવે. દા.ત. ફાઇવ-સ્ટાર હોટેલોમાંના વાસ્તવિક પુરાવાઓ દરેક બાબતમાં અન્ય સાદી હોટેલોની સરખામણીમાં સારી ગુણવત્તાના હોય છે. એક ઝલક કે એક અનુભવે એ ફરક દેખાઇ જ આવે છે. આ ઉચ્ચ કક્ષાની સર્વિસને કારણે ફાઇવ-સ્ટાર હોટેલો અન્ય હોટેલો કરતાં વધારે ચાર્જ વસુલ કરી શકે છે અને જે ગ્રાહકોને એ કક્ષાની સર્વિસની તલાશ હોય, એવા કસ્ટમરો ખુશીથી એ ચાર્જીસ આપે પણ છે.
(તમારા ધંધાના વિકાસ માટે એક્ષ્પર્ટ માર્ગદર્શન તમે જ્યાં હો ત્યાં, તમને જોઇએ ત્યારે..
ગુજરાતી બિઝનેસ ગાઇડ. https://goo.gl/3iagNA)
આના પછી શું વાંચશો?
આગળનો લેખ:
સર્વિસ માર્કેટિંગના ૭-Pના અમલનું એક ઉદાહરણ
પૂર્વ લેખ:
માર્કેંટિંગ મીક્ષ (૪-P)ના અમલનું એક ઉદાહરણ
