માર્કેંટિંગના આ ચાર પાસાંઓને સારી રીતે સમજવા માટે આપણે બે શર્ટસના ઉદાહરણોને તપાસીએ. ધારો કે બે કંપનીઓ પુરુષો માટે ઓફિસ કે ધંધાની જગ્યાએ પહેરી શકાય તેવા ફોર્મલ શર્ટ બનાવે છે. એક કંપની પ્રિમિયમ ક્વોલિટી પસંદ કરતા ગ્રાહકો માટે શર્ટ બનાવે છે, જે મોંઘી કીમતના છે. આપણે એને શર્ટ-એ કહીશું. બીજી કંપની સામાન્ય પ્રકારની ક્વોલિટીના, વાજબી દામના કપડા પસંદ કરનાર ગ્રાહકો માટે શર્ટ બનાવે છે. આપણે એને શર્ટ-બી કહીશું.
ચાલો, આપણે માર્કેંટિંગ મીક્ષના ચારેય પાસાંઓને ધ્યાનમાં રાખીને આ બન્ને પ્રકારના શર્ટસને તપાસીએ:
પ્રોડક્ટ: શર્ટ-એ
- આ શર્ટની બ્રાન્ડ એક પ્રિમિયમ, ઉચ્ચ કક્ષાની ગુણવત્તાની બ્રાન્ડ તરીકે જાણીતી હોવી જોઇએ.
- શર્ટનું કાપડ, કલર, સ્ટાઇલ, ફીટીંગ, સીલાઇની પેટર્ન, એસેસરીઝ, પેકેજીંગ બધું જ પ્રિમિયમ બ્રાન્ડને અનુરૂપ તથા એના કસ્ટમરની અપેક્ષાઓ અનુસારનું હોવું જોઇએ.
- કાપડ ઉચ્ચ ગુણવત્તાનું હોવું જોઇએ. એનાં કલર તથા ડીઝાઇન એક્ષ્ક્લુઝીવ હોવા જોઇએ, કે જે અન્ય કોઇ બ્રાન્ડ્સમાં મળતું ન હોય. એ જ પ્રકારે એસેસરીઝ પણ એવી જ હાઇ ક્વોલિટીની હોવી જોઇએ.
- શર્ટના દરેક પાસાંને એવી રીતે ડીઝાઇન કરવા જોઇએ કે જેનાથી ગ્રાહકને એક અનોખી, આગવી એક્ષ્ક્લુઝીવીટી, આધુનિકતા, કમ્ફર્ટ અને સ્ટાઇલનો અનુભવ થાય.
- દરેક શર્ટ ગુણવત્તાની કઠોર પરિક્ષામાંથી પસાર થયેલું હોવું જોઇએ. નાની સરખી ખામી, ખરાબી કે ત્રુટી વાળું શર્ટ કોઇ પણ ગ્રાહક સુધી કે શો-રૂમ સુધી પહોંચવું ન જોઇએ.
પ્રોડક્ટ: શર્ટ-બી
- આ પ્રકારના શર્ટમાં બ્રાન્ડનું કોઇ મહત્ત્વ હોતું નથી.
- શર્ટનું કાપડ, કલર, સ્ટાઇલ, ફીટીંગ, સીલાઇની પેટર્ન, એસેસરીઝ, પેકેજીંગ બધું જ એક્ષ્ક્લુઝીવ ન હોય, પરંતુ વાજબી ભાવનું હોય એ વધારે મહત્ત્વનું છે.
- એનું કાપડ તથા એસેસરીઝ સામાન્ય કક્ષાનું હોય તો ચાલશે. કલર તથા ડીઝાઇન કોઇ મોંઘી, પ્રખ્યાત બ્રાન્ડની સસ્તી કોપી હોઇ શકે.
- આ શર્ટની કીમત વાજબી રાખવા માટે એ બનાવવામાં વપરાતી દરેક વસ્તુ વાજબી ભાવની હોય એ ખૂબ જરૂરી છે.
- શર્ટનું ફીનીશીંગ કે ક્વોલિટી એકદમ હાઇ-ક્વોલિટીના ન હોય અને થોડીઘણી કચાશ હોય તો ચલાવી લેવામાં આવે છે.
પ્રાઇસ (કીમત): શર્ટ-એ
- આ શર્ટનો કસ્ટમર કીમતની બહુ વધારે પરવા કરતો નથી. એને માટે કીમત કરતાં શર્ટ પહેરવાથી પોતાની પર્સનાલિટી કે સ્ટેટસ પર થનાર અસરની વધારે પરવા હોય છે. કીમતમાં થોડી-ઘણી વધઘટ એ સ્વીકારી લે છે.
- આ શર્ટની કીમત નક્કી કરવામાં એની બ્રાન્ડ વિશે કસ્ટમરના મનમાં ઊભી થયેલી ઇમેજ-છબીનું વધારે મહત્ત્વ હોય છે. કસ્ટમર માટે આ શર્ટની કીમતનો મોટો હિસ્સો બ્રાન્ડના નામનો જ હોય છે. બ્રાન્ડનું લેબલ નીકળી જાય, તો એ શર્ટની કીમત અચાનક ઓછી થઇ જાય.
- આ શર્ટનો ગ્રાહક માત્ર એક શર્ટ નથી ખરીદતો. આ શર્ટના માધ્યમે પોતાની પર્સનાલિટીનો નિખાર વધશે એવી આશા પણ ખરીદાતી હોય છે. આ શર્ટ દ્વારા એ ગ્રાહકનો ઉચ્ચ ક્વોલિટીનો ટેસ્ટ, તેની આધુનિકતા કે ઉચ્ચતર શ્રેણીને અભિવ્યક્તિ મળતી હોય છે અને એની કીમત ચૂકવવાની એ ગ્રાહકની તૈયારી પણ હોય છે.
- આવા શર્ટની કીમત અમુક હજાર રૂપિયા હોઇ શકે છે.
- અગર પસંદ પડી જાય તો ગ્રાહક શો-રૂમમાં દાખલ થતાં પહેલાં પોતે નક્કી કરીને આવ્યો હોય એના કરતાં વધારે શર્ટસ પણ ખરીદીને જઇ શકે છે.
પ્રાઇસ (કીમત): શર્ટ-બી
- આ શર્ટના કસ્ટમર માટે શર્ટ પહેરવાથી પોતાની પર્સનાલિટી કે સ્ટેટસ પર થનાર અસર કરતાં શર્ટની કીમતનું વધારે મહત્વ હોય છે.
- પોતે ખર્ચેલા પૈસાનું પૂરેપૂરું વળતર આ શર્ટમાં મળી રહ્યું છે, એ માન્યતા કસ્ટમરના મગજમાં ઠસી જાય એ આધારે કીમત નક્કી કરવામાં આવે છે.
- શર્ટની ક્વોલિટી, એની પ્રોડક્શન કોસ્ટ તથા માર્કેંટમાં મળતા એના જેવા બીજા શર્ટસને ધ્યાનમાં રાખીને આ શર્ટની કીમત નક્કી કરાય છે. કીમત નક્કી કરવામાં બ્રાન્ડનું કોઇ મહત્ત્વ હોતું નથી.
- ઓફિસમાં પહેરી શકાય એવું અને વાજબી ક્વોલિટીનું અને કિફાયતી દામનું શર્ટ એ આ ગ્રાહકની જરૂરિયાત છે.
- આવા શર્ટની કીમત અમુક સો રૂપિયા હોઇ શકે છે.
- સામાન્ય રીતે આ ગ્રાહક શો-રૂમમાં દાખલ થતાં પહેલાં પોતે નક્કી કરીને આવ્યો હોય એના કરતાં વધારે શર્ટસ નથી ખરીદતો. બજેટ એના માટે મહત્ત્વનું છે.
પ્લેસ (ઉપલબ્ધિ સ્થાન): શર્ટ-એ
- આ શર્ટ ઉચ્ચ કક્ષાના આધુનિક રીટેલ શો-રૂમ્સ, માલ્સ, 5-સ્ટાર હોટેલમાંના સ્ટોર્સ એવી જગ્યાએ વેચી શકાય.
- જે જગ્યાએ આ શર્ટ વેચાય, એ જગ્યા ભીડભાડ વગરની મોકળાશભરી હોવી હોવી જોઇએ. એમાં ગ્રાહકને સુવિધા માટે AC, ચેન્જીંગ રૂમ, અન્ય સગવડો, સુંદર વાતાવરણ વગેરે હોવું જોઇએ.
- આ શો-રૂમ્સમાં સેલ્સમેનો હોવા જોઇએ. એમની ફરજ ગ્રાહકની રૂચિ અનુસાર એને ખરીદી કરવામાં યોગ્ય માત્રામાં અને જરૂરી મદદ કરવા માત્રની હોવી જોઇએ. આ સેલ્સમેન વિનમ્ર, સભ્ય અને શાંત હોવા જોઇએ. ગ્રાહક ઘણા બધાં ઓપ્શન્સ ચેક કરે તો પણ એ સેલ્સમેન ચીડાવા ન જોઇએ. બધું જોયા પછી ગ્રાહક બિલકુલ ખરીદી ન કરે, તો પણ એનું મોઢું ન બગડવું જોઇએ. અહીંના સેલ્સમેનો અગર ગ્રાહકને સંતોષજનક વ્યવહાર ન કરે, તો ગ્રાહક એના વિશે ફરિયાદ કરતાં પણ અચકાશે નહીં.
- આવા શો-રૂમોમાં પેમેન્ટ કરવા માટે ક્રેડિટ કાર્ડ તથા અન્ય આધુનિક વિકલ્પો હોવા જોઇએ.
પ્લેસ(ઉપલબ્ધિ સ્થાન): શર્ટ-બી
- આ શર્ટ સામાન્ય કક્ષાના રીટેલ સ્ટોર્સ, ડીસ્કાઉન્ટ સ્ટોર્સ, સેલની જગ્યાઓ કે રસ્તા પરના સ્ટોલ પર વેચી શકાય.
- દુકાનમાં ભીડ હોય, ગરમી હોય, ચેન્જીંગ રૂમ કે બીજી સુવિધાઓ ન હોય, તો પણ કસ્ટમરને એનો વાંધો નથી હોતો.
- આવી જગ્યાઓએ સેલ્સમેનો હોય પણ અને ન પણ હોય અથવા ઓછા હોય તો ગ્રાહકો ચલાવી લે છે. સેલ્સમેનોનું વર્તન સંતોષજનક ન હોય, તો પણ ગ્રાહકો એ ચલાવી લે છે અને એવા વર્તનની સામે વાંધો ઊઠાવ્યા વગર એની અવગણના કરીને પોતાની ખરીદી કરીને જતા રહે છે. ગ્રાહકો સેલ્સમેનો અંગે ફરિયાદો કરે એવું સામાન્ય રીતે બનતું નથી.
- આવા શર્ટનો કસ્ટમર સામાન્ય રીતે રોકડા પૈસા આપીને ખરીદી કરે છે, એટલે ક્રેડિટ કાર્ડ વગેરે સુવિધાઓ નહીં હોય, તો ચાલી જાય.
પ્રમોશન (પ્રચાર): શર્ટ-એ
- ગ્રાહકના મનમાં બ્રાન્ડનું ચોક્ક્સ સ્થાન ઊભું થાય એ માટે બ્રાન્ડનું યોગ્ય કોમ્યુનિકેશન થવું જોઇએ.
- આ પ્રમોશન-પ્રચાર રાષ્ટ્રીય કે આંતરરાષ્ટ્રીય ધોરણે હોવું જોઇએ.
- સેલીબ્રીટી-મોટી હસ્તીઓ ને બ્રાન્ડ એમ્બેસેડર બનાવવી, ધમાકેદાર શરૂઆતની ઇવેન્ટ્સ કરવી, ખૂબ જ શોરબકોર કરે એવા જાહેરખબરોનો મારો કરવો – પ્રમોશનના આવા ભવ્ય અને ખર્ચાળ વિકલ્પોનો ઉપયોગ આ શર્ટના પ્રચારમાં કરવામાં આવી શકે.
- ટી.વી. પર જાહેરખબરો, મુખ્ય છાપાંઓમાં મોટી, રંગીન જાહેરખબરો, હાઇ-સોસાયટીઓના ઘરોમાં પહોંચતા ગ્લોસી ફેશન અને લાઇફસ્ટાઇલ મેગેઝિનોમાં ફૂલ પેજ જાહેરખબરો વગેરે પ્રચાર માધ્યમોનો આ શર્ટના પ્રચારમાં ઉપયોગ કરવો સલાહભયુર્ં છે.
- આ શર્ટના કોઇ પણ પ્રચારમાં પ્રોડક્ટની કીમતનો ઉલ્લેખ ક્યારેય કરવામાં આવતો નથી.
- પ્રમોશન-પ્રચાર ગ્રાહકના મનમાં આ શર્ટ ખરીદવાની તાલાવેલી ઊભી કરવા તરફ તથા ગ્રાહકને આ બ્રાન્ડની વિશેષતા દર્શાવવા તરફ કેન્દ્રિત હોવો જોઇએ.
- પ્રચારનો મુખ્ય ઉદેશ માત્ર શર્ટ વેચવા માટેનો નહીં, પરંતુ ગ્રાહકના મનને એ શર્ટ ખરીદવા માટે તૈયાર કરવા માટેનો હોવો જોઇએ.
પ્રમોશન (પ્રચાર): શર્ટ-બી
- પ્રચારના થોડાઘણા પ્રયાસો માત્ર આ શર્ટનુે વેચાણ વધારવા પર કેન્દ્રિત હોવા જોઇએ.
- આ શર્ટ જ્યાં વેચાણ માટે ઉપલબ્ધ હોય, એવા વિસ્તારોમાં પ્રમોશન-પ્રચાર સ્થાનિક વિસ્તારો પૂરતું જ મર્યાદિત હોવું જોઇએ.
- ડીસ્કાઉન્ટ સેલ, સ્કીમ (એક-પર-એક-ફ્રી વગેરે), સસ્તા માધ્યમોની જાહેરખબરો, સીધું ગ્રાહકને વેચાણ વગેરે અમુક પ્રચાર વિકલ્પો અહીં વાપરી શકાય.
- પેમ્ફ્લેટ્સ-ચોપાનિયાં, સ્થાનિક છાપાંઓમાં સસ્તી જાહેરખબરો, રસ્તા પરના બેનર્સ, દિવાલ પર પેઇન્ટીંગ વગેરે માધ્યમો દ્વારા આ શર્ટનો પ્રચાર કરી શકાય.
- દરેક પ્રચાર સંદેશમાં પ્રોડક્ટની કીમત કેટલી છે, એ સ્પષ્ટપણે દેખાવું જોઇએ.
- આવા પ્રમોશન-પ્રચારનો હેતુ માત્ર શર્ટની કીમત અને એ ક્યાં ઉપલબ્ધ છે, એ વિશે ગ્રાહકને માહિતી આપવાનો જ હોય. આ પ્રચારમાં ક્યાંય બ્રાન્ડની ઇમેજ ઊભી કરવાનો પ્રયાસ નથી હોતો.
- સામાન્યત: પ્રમોશન-પ્રચારનું એક માત્ર પ્રયોજન શર્ટનું વેચાણ વધારવા માટેનું જ હોય છે.
ધારો કે આ ઉદાહરણમાં હવે આ ચાર પાસાંઓંથી એકની આપણે અદલા-બદલી કરી નાખીએ. દા.ત.:
- શર્ટ-એ ના એક્સ્ક્લુઝીવ કાપડને બદલે થોડું ઉતરતી કક્ષાનું કાપડ વાપરીએ.
- શર્ટ-બી ની કીમત વધારીને શર્ટ-એ ના સ્તરની રાખીએ.
- શર્ટ-એ ની જાહેરખબરો ચોપાનિયાંઓ દ્વારા કે દીવાલ પર પેઇન્ટીંગ દ્વારા કરીએ.
- શર્ટ-એ ને ડિસ્કાઉન્ટ સેલ દ્વારા વેચવાનું શરૂ કરીએ, અથવા તો જાહેરખબરોમાં એની કીમત લખવાનું ચાલુ કરીએ.
આવી રીતે માર્કેંટિંગ મીક્ષના ભાગોની ભેળસેળ કરવી એ ભૂલભર્યું સાબિત થાય છે. કારણ એ કે આવી ભેળસેળનો મતલબ બે અલગ-અલગ જીગ્સો પઝલના ટૂકડાઓ ભેગા કરીને એમને જોડીને એમાંથી કોઇ આકાર ઉપસાવવાની કોશિશ કરવી તે. એક પ્રકારની પ્રોડક્ટ માટે એની ક્વોલિટી, કીમત, પ્રચાર, પ્રાપ્તિ સ્થાન વગેરે એના ટાર્ગેટ કસ્ટમરની અપેક્ષા મુજબનું યોગ્ય હોવું જોઇએ.
પરંતુ એનાથી ભિન્ન પ્રકારની પ્રોડક્ટ કે જે બીજા કોઇ ટાર્ગેટ કસ્ટમર માટે બનાવેલી છે, એ માટે આ બધુંય એ ભિન્ન પ્રકારના ટાર્ગેટ કસ્ટમરને અનુરૂપ હોવું જોઇએ. બન્નેનું જો વગર વિચાર્યે મિશ્રણ કરવામાં આવે, તો ભેળ સારી નહીં બને.
